دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد , دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده
لینک پرداخت و دانلود *پایین مطلب*
فرمت فایل:Word (قابل ویرایش و آماده پرینت)
تعداد صفحه:169
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد “M.A”
مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل
فهرست مطالب :
چکیده 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه. 3
1-2- بیان مسئله. 4
1-3- اهمیت پژوهش.... 6
1-4- اهداف پژوهش.... 7
1-5- سوالات پژوهش: 7
1-6- فرضیههای تحقیق: 8
1-7- مدل تحقیق: 9
1-8- قلمرو تحقیق.. 10
1-9- ابزار گردآوری اطلاعات: 10
1-10- تعریف متغیرها و واژه های کلیدی تحقیق.. 11
1-11- ساختار پژوهش.... 11
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه. 14
بخش اول: مبانی نظری تحقیق.. 15
2-2- تاریخچهی برند. 15
2-3- تعریف برند. 17
2-4- نام تجاری و مدیریت برند. 21
2-5- پیدایش ارزش ویژه برند. 22
2-6- تعاریف ارائه شده از ارزش ویژهی برند. 22
2-7- مدلهای اندازهگیـری نامتجاری.. 24
2-7-1- تحقیقات اندازهگیری ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه بازاریابی(مصـرفکننده) 24
2-7-2- مدلهای اندازهگیـری ارزش ویژهی نام تجاری (ابعاد ادراکی مصـرفکننده) 26
2-7-3- مدلهای اندازهگیـری ارزش نام تجاری، (ابعاد رفتاری مصـرفکننده) 32
2-8- رابطه شخصیت نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری.. 33
2-9- گونه شناسی روابط برند. 34
2-10- تأثیر رسانه‌ها در توسعه رابطه برند. 35
2-11- ساخته شدن شخصیت نام تجاری.. 36
2-12- تشخیص شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرفکننده و شخصیت برند. 37
2-13- تبلیغات به عنوان یک محرک برند. 38
2-14- مروری بر دیدگاه های مرتبط با نام تجاری.. 40
2-15- ساخت نام تجاری شرکت... 42
2-16- گرایش به نام تجاری.. 45
2-17- رهبری نام تجاری.. 47
2-18- مدیریت دارایی نام تجاری.. 50
2-19- ارتباط بین مفاهیم عملکرد کالا، شهرت نام تجاری، وفاداری و رضایت مشتریان. 52
بخش دوم- پیشینه تحقیق.. 57
2-20- تحقیقات انجام شده داخلی.. 57
2-21- تحقیقات انجام شده خارجی.. 60
2-22- جمع بندی مبانی نظری و پیشینه و مدل مفهومی تحقیق.. 63
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه. 66
3-2- روش شناسی تحقیق.. 66
3-3- متغیرهای تحقیق.. 67
3-4- روش و ابزار گرد آوری اطلاعات... 67
3-4- جامعه آماری تحقیق.. 67
3-5- نمونه آماری.. 68
3-6- روش نمونه گیری.. 69
3-7- قلمرو تحقیق.. 69
3-8- ابزار سنجش.... 69
3-9- بخش سنجش اعتماد. 71
3-10- بخش سنجش دلبستگی.. 72
3-11- بخش سنجش تعهد. 72
3-12- بخش سنجش شخصیت نام تجاری.. 73
3-13- اعتبار و روایی ابزار تحقیق.. 73
3-13-1- روایی پرسشنامه. 74
3-13-2- پایایی پرسشنامه. 74
3-14- روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات... 75
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه. 79
در این فصل از تحقیق، دادههای گردآوری شده در راستای اهداف تحقیق در دو سطح توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. به این منظور در ابتدا به بررسی ویژگیهای جمعیتشناختی افراد نمونه تحقیق پرداخته شده و سپس سؤالات اساسی تحقیق، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتهاند. 79
4-2- بخش تحلیل توصیفی تحقیق.. 80
4-2-1- جنسیت... 80
4-2-2- سن.. 81
4-2-3- تحصیلات... 82
4-2-4- تأهل.. 83
4-2-5- نام تجاری.. 84
4-3- بخش تحلیل استنباطی تحقیق.. 86
4-4- اولویت بندی تأثیر شخصیت نام تجاری بر ابعاد متغیرهای اعتماد، دلبستگی و تعهد. 101
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه. 103
5-2- نتایج سؤالات تحقیق.. 103
5-3- پیشنهادات تحقیق.. 107
5-3-1- پیشنهادات اجرایی.. 107
5-3-2- پیشنهادات پژهشی تحقیقی.. 107
5-4- محدودیتهای تحقیق.. 107
پیوست ها 109
منابع و مآخذ. 150
فهرست منابع فارسی.. 151
فهرست منابع انگلیسی.. 152
چکیده انگلیس.... 155
فهرست جداول :
جدول 2-1- دیدگاه‌های مختلف در تعاریف برند. 20
جدول2-2- تغییر نگرش مدیریت نام تجاری از دیدگاه تاکتیکی به استراتژیک.... 21
جدول 2-3- استراتژی بازاریابی.. 42
جدول 2-4- تغییر نگرش از مدیریت سنتی نام تجاری.. 50
جدول 3-1- متغیرهای جمعیت شناختی پرسشنامه. 70
جدول 3- طیف لیکرت. 71
جدول 3-3- بخش اعتماد. 72
جدول 3-4- بخش سنجش دلبستگی.. 72
جدول 3-5- بخش سنجش تعهد. 73
جدول 3-5- بخش سنجش شخصیت نام تجاری.. 73
جدول 3-7- آلفای کرونباخ پرسش‌نامه‌ها 75
جدول 4-1- توزیع جنسیت... 80
جدول 4-2- توزیع سن.. 81
جدول 4-4- توزیع تأهل.. 83
جدول 4-5- توزیع نام تجاری.. 84
جدول 4-6- آماره های مربوط به آزمون کولموگروف اسمیرنف.... 86
جدول شماره 4-7- مشخصکنندههای کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری.. .. 87
جدول 4-8- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و اعتماد به نام تجاری.. 87
جدول شماره 4-9- مشخصکنندههای کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی.. 88
جدول 4-10- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و دلبستگی.. 88
جدول شماره 4-11- مشخصکنندههای کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد. 89
جدول 4-12- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و تعهد. 90
جدول شماره 4-13- مشخصکنندههای کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد اعتباری.. 90
جدول 4-14- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و اعتماد اعتباری.. 91
جدول شماره 4-15- مشخصکنندههای کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد صفاتی.. 92
جدول 4-16- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و اعتماد صفاتی.. 92
جدول شماره 4-17- مشخصکنندههای کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی رفتاری.. 93
جدول 4-18- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و دلبستگی رفتاری.. 93
جدول شماره 4-19- مشخصکنندههای کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی نگرشی.. .. 94
جدول 4-20- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و دلبستگی نگرشی.. 94
جدول شماره 4-21- مشخصکنندههای کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد عاطفی.. 95
جدول 4-22- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و تعهد عاطفی.. 96
جدول شماره 4-23- مشخصکنندههای کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد هنجاری.. 97
جدول 4-24- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و تعهد هنجاری.. 97
جدول شماره 4-25- مشخصکنندههای کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد مستمر. 98
جدول 4-26- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و تعهد مستمر. 99
جدول 4-27- نتایج مربوط به اولویت بندی تأثیر شخصیت نام تجاری بر ابعاد متغیرهای اعتماد، دلبستگی و تعهد 101
چکیده :
هدف از این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده بوده است که بدین منظور 385 نفر از مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید می کنند به عنوان نمونه انتخاب و به پرسشنامه استاندار برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (2010) پاسخ گفتند. در پایان نتایج به دست آمده از پرسشنامه های تحقیق به کمک آزمون رگرسیون خطی دومتغیره مورد تحلیل قرار گرفته و نتایج نشان داد که شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تأثیر معنی داری (p<0/01) دارد.
کلید واژه ها: شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی، تعهد به نام تجاری، صنعت مواد شوینده.
1-1- مقدمه
شاید متمایزترین مهارت بنگاههای حرفهای، توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعهی علائم تجاری خود باشد(کاپفرر، 1385). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2007).
نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت ایجاد، تعریف و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون، سودآوری هرچه بیشتر را برای کسب و کار خود، رقم بزنند. لازم به یادآوریست که ویژگیهای برندها یا نام‌های تجاری بر رفتار مشتری تأثیرگذار است و دنیای تجارت امروز به استراتژیهای برندگذاری نیاز دارد(جوانمرد، 1388). تا چند سال پیش دغدغه عمده شرکتها و موسسات در یافتن و جذب مشتریان بیشتر بوده است. در حال حاضرحفظ و راضی نگه داشتن مشتریان خود از اهم فعالیتهای کسب و کارهای موفق می باشد. این شرکتها همواره در جهت ارتقای رضایت مشتریان از محصولات/خدمات (شرکتهایشان) از هیچ کوششی فروگذار نبوده اند. در این راستا مفاهیمی همچون مدیریت بر مبنای رضایت مشتریان، مدیریت کیفیت فراگیر و ... در شرکتها پیاده شده است.
همواره این شرکتها همچنین با اندازه گیری منظم شاخص رضایت مشتریان ضمن کنترل و ارزیابی عملکرد برنامه های خود، در تلاشند تا دل مشتریان را بدست آورده و آنها را از خودشان راضی نگه بدارند.
با توجه به موارد گفته شده، در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان گردید و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق و سوالات تحقیق، چارچوب نظری تحقیق و جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق، قلمرو تحقیق، موانع ومحدودیتهای تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق تعریف شد.
1-2- بیان مسئله
در دنیای تجارت امروز که رقابت بین شرکتها بسیار نزدیک به هم شده و هر شرکت میکوشد تا کالا یا خدمت خود را چنان ارائه دهد که از رقبا عقب نماند، توجه به مؤلفههای دیگری که بر انتخاب مشتریان اثر میگذارند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از عمدهترین عوامل مؤثر بر انتخاب مشتری، تصویر ذهنی مشتری از نام تجاری موردنظر است. نام تجاری یا برند یکی از داراییهای نامشهود شرکتهاست که میتواند نقش عمدهای در رشد و قابلیت سودآوری آنها، در درازمدت داشته باشد. به خصوص آنکه برای نام تجاری از قوانین انحصاری خاصی نیز میتوان بهره گرفت.
در واقع نام تجاری به عنوان حوزهی قانونیای عمل میکند که تولیدکنندهی محصول یا ارائهدهندهی خدمت، میتواند در آن سرمایهگذاری کند. ضمن اینکه برندینگ و استفاده از نام تجاری میتواند تصمیمگیری مصرفکننده را راحتتر کرده و همچنین اساسی برای ایجاد وفاداری به شرکت باشد.
به طور کل، یک نام تجاری نقشهای مهمی ایفا میکند: متمایز کننده محصول و خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار میکند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل میکند که تولید کننده میتواند در آن سرمایه گذاری نماید. نام تجاری مناسب به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس میدهد و میتواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزوده، ورود محصولات به بازارها را تسریع و در نهایت منجر به افزایش سهم بازار شود.
طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری یا برند عبارتست از؛ نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتیست که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه میکنند و بدین وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز میکنند.
نام تجاری یا برند، نقشهای مهمی ایفا میکند؛ از متمایزکننده محصول و خدمت گرفته تا برقراری ارتباط با مشتری و ایجادآگاهی بازار و افزایش سهم بازار. اما آنچه در انتخاب مشتری و به عبارتی موفقیت نام تجاری یک شرکت تأثیر دارد، در واقع همان تصویر ذهنی مشتری ست.
در طول دو دههی اخیر، نظر بسیاری از پژوهشگران رفتار مصرفکننده به این موضوع جلب شده است که افراد چگونه برای توصیف ایدهآلهای شخصیتی خود به انتخاب از بین برندها یا نام‌های تجاری میپردازند.
اصولاً انسانها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از استعارهها استفاده میکنند که یکی از این استعارهها، استعارهی انسان است. ما همواره سعی میکنیم جهت ارزیابی و بیان ویژگیهای موجودات بیجان، با استفاده از استعارهی انسان؛ به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم.
پژوهشگران معتقدند؛ مشتریان صفات و ویژگیهای شخصیتی گوناگونی را به محصولات نسبت می‌دهند که این موضوع سبب تعریف سرفصل جدیدی به عنوان شخصیت نام تجاری شده است.
شخصیت نام تجاری در واقع عبارت است از؛ همهی ویژگیهای انسانیای که ما به نام‌های تجاری نسبت میدهیم. بر این اساس ممکن است به برخی نام‌های تجاری ویژگیهایی مثبت از قبیل باهوش، خوشقول، وفادار، بامزه و هیجانانگیز و غیره و یا ویژگیهای منفی از قبیل بدسلیقه، بیادب، شیّاد و غیره نسبت دهیم.
خانم جنیفر آکر (1997)، پنج اصل شخصیت نام تجاری را چنین بیان میدارد: صمیمیت، اشتیاق و هیجان انگیزی، شایستگی، فریبندگی و استحکام.
پژوهشهای مختلف نشان میدهد؛ هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.
دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هستهی مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیمگیری مشتری در هنگام خرید میداند. با توجه به توضیحات آمده و همچنین مؤلفههای مؤثر بر دنیای تجارت امروز که برای مشتری اهمیت ویژهای قائل است، لازم است هر سازمانی جهت شناخت عمیقترِ مصرفکنندگانِ خود، از مفهومِ شخصیتِ نام تجاری بهره گیرد و به بررسی آن در ذهن مشتریان خود بپردازد.
علاوه بر این، در دنیایی که بهداشت و سلامتی، یکی از فاکتورهای بسیار مهم برای توسعه یافتگی به شمار می آید نقش شوینده ها و پاک کننده ها در زندگی مردمان و بالا بردن سطح زندگی،رفاه و سلامتی بیش از پیش آشکار می شود. با توجه به این نکته مهم، شرکت ها و صنایع تولید کننده مواد شوینده نیز در این بازار جهانی بیکار ننشسته اند و با تلاش بی وقفه، سرمایه گذاری‌های کلان، تبلیغات و بازار یابی وسیع، برند سازی و مشتری مداری،گوی سبقت را از دیگران می ربایند. آنها می‌کوشند محصولاتی با کیفیت هرچه بیشتر، قیمت مناسب و بسته بندی زیبا را راهی بازار کنند و سرانجام سودهای کلان را از آن خود سازند. ولی ما هنوز در داخل کشور مصرف کننده وفادار نساخته ایم. این در حالی است که شرکت های خارجی، به شدت به نظرات مشتری و پیشنهادات و انتقادات مصرف کنندگان، اهمیت می دهند.
لذا با توجه به تنوع محصولات تولیدی تا کنون تحقیقی در صنعت مواد شوینده مبنی بر تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری انجام نشده، که ضرورت انجام تحقیقی در این زمینه ضروری به نظر می رسد که امیدواریم نتایج تحقیق حاضر بتواند مفید فایده واقع شود.
1-3- اهمیت پژوهش
شخصیت انسان نقطه آغازین تحقیقات درباره شخصیت برند یا نام تجاری میباشد. مفهوم شخصیت برند یا نام تجاری، مزایای مدیریتی مهمی را به دنبال دارد که یکی از آنها اثرگذاری بر رابطهی میان مصـرفکننده و نام تجاری میباشد و میتواند رفتار مصـرفکننده را توضیح دهد. از این رو چنین مفهومی میتواند چشمانداز جدیدی را برای مدیریت و عملکرد نام تجاری در حوزهی بازاریابی به همراه آورد (لوئیس و لومبارت، 2010: 115).
یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند درسایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از داراییهایی است که هم ارزش شرکت را حفظ میکند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. (علیپور و خطبه سرا، 1389)
از سوی دیگر تصمیمگیری مشتری بر اساس صفات شخصیتی او شکل می گیرد، هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.
دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هستهی مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیمگیری مشتری در هنگام خرید میداند.
هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد. نام‌های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازد و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می‌دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر میکند (تیلور و گودوین[2]، 2004).
با توجه به رقابتی بودن محصولات تولیدی در صنعت مواد شوینده اهمیت شخصیت نام تجاری امری انکار ناپذیر است. پژوهش امروز درصدد برآمد تا تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری را برسی نمایید.
و...
NikoFile
