امروزه شرکت‌های پیشرو سعی می‌نمایند که از طریق «ارضاء کردن عوامل پر‌اهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن» سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته کلیدی‌ترین پایه موفقیت آنها و بر پایه استراتژی نگهداری مشتری است. اما بسیاری از این شرکت‌های ارضای کارکنان خود به عنوان مشتریان داخلی غافل مانده‌اند. این مقاله توضیح می‌دهد که چطور رضایت و وفاداری مشتریان داخلی و خارجی را اندازه بگیرد و سپس یک مدل ارزش-رضایت-سودآوری را برای چارچوب افزایش سطح وفاداری و سودآوری یک سازمان، که در واحد بازاریابی مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار طراحی شده است، را معرفی می‌کند.
در این مقاله گام‌های اولیه این طرح اجرا شده در مجموعه رستوران‌های «سوپر استار» در ایران به عنوان مطالعه موردی کاملاً عملی به صورت گام‌به‌گام، ارائه خواهد شد. بر اساس این تحقیق الگوی پیشنهادی از طریق تکنیک‌های آماری و سنجش رضایت و وفاداری مشتریان داخلی و خارجی اثبات می‌شود. ما امیدواریم که این مقاله بتواند یک افق جدید در رابطه با نگهداری وفاداری مشتری داخلی برای شرکت‌های ایرانی، جهت افزایش سودآوری بیشتر، را باز نماید.
کلیدواژه : بازاریابی ؛ رضایت ؛ مشتری ؛ وفاداری ؛ کارکنان ؛ سودآوری ؛ مشتریان داخلی
در سال‌های اخیر انواع بنگاه‌های اقتصادی، از شرکت‌های کوچک تازه تاسیس تا شرکت‌های فرا ملیتی، به اهمیت رضایت مشتری1 پی برده‌اند. همگی آنها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری2 بیشتری برخوردار می‌باشد، در نتیجه واحدهای بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیک‌های حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است که برای بنگاه‌های اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاری تعیین کننده در میزان موفقیت آنها شده است. اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، از کنترل و مدیریت آن نا‌توان خواهید بود. بر‌خلاف ادعای سازمان‌های بسیاری در قابل سنجش بودن برنامه‌های بازاریابی و فرآیند‌های سنجش رضایت مشتریان، عموماً اطلاعات غیر‌دقیق و گاهاً اشتباه آنها نتیجه شکست‌های بزرگ می‌شود. بنابراین برخی از شرکت‌های پس از صرف سرمایه‌گزاری هنگفت اما بی‌هدف، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان3 خود را محدود می‌سازند، اما این راهکار هم در کاهش هزینه‌ها هیچ تاثیری ندارد. [١]
باید دانست که رضایت مشتری درک و احساس مشتر‌های می‌باشد که عرضه کننده به ارضای آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن رفته است. بنابراین اندزه‌گیری رضایت مشتری با اندازه‌گیری چگونگی ادراک مشتریان از عملکرد شما به عنوان یک عرضه‌کننده کالا یا خدمت مرتبط است. پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حیاتی موثر در میزان رضایت‌مندی رضایت مشتریان و سنجش آن از طریق روشهای تحقیقی گوناگون، چگونگی توجه و به کار‌گیری نتایج به‌دست آمده نیز دارای اهمیت بسیاری می‌باشد. البته امروزه برای دستیابی به سودآوری و کم هزینه حتی مشتریان متعهد که عادت به مراجعه به شما دارند نیز کافی نمی‌باشد.[۲]
مشتریان وفادار که مهم‌ترین عامل سودآوری شرکت‌های موفق، مشتریانی هستند که ابتدا وفاداری و تعهد یک بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز‌هایشان و یا فراتر از آن حس و درک کرده باشند. این حس و درک مربوط به تمامی قمست‌های یک سازمان می‌باشد، بنابراین وفاداری سازمان‌ها و کارکنان آنها می‌تواند نقش اساس در ایجاد وفاداری مشتریان ایفا نماید. مقاله به بررسی اجمالی راهکارهای سنجش میزان وفاداری مشتریان داخلی و خارجی و همچنین معرفی الگو‌های کاربردی اجرای نتایج به دست آمده در واحد بازاریابی مجموعه رستوران‌های «سوپر‌استار4» می‌پردازد.
۲- چشم‌انداز اولیه
شرکت بین‌المللی فرآورده‌های غذایی خوش طعم با نام تجاری مجموعه رستوران‌های «سوپر‌استار»، امروز یکی از معتبر‌ترین مجموعه‌های غذایی در ایران محسوب می‌شود. پیروی این مجموعه از استاندارد‌های بین‌المللی و ابتکار عمل در تحقیق و اجرای راهکارهای همگام با شرایط داخلی کشور از جمله عوامل موفقیت این مجموعه تا امروز بوده است. اجرای طرح‌های افزایش تعداد شعب رستوران، احداث کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای، بهبود سطح کیفی محصولات و همچنین توجه به ارزش‌های نیروی انسانی به عنوان سرمایه‌ای ارزشمند تنها بخشی از برنامه‌های بلند مدت این مجموعه محسوب می‌شوند.
نیل به اهداف فوق تنها از طریق تحقیقات اصولی و کاربردی صورت می‌پذیرد. در این میان افزایش سطح رضایت‌مندی کارکنان این مجموعه، بهبود محیط کاری و اشاعه یک فرهنگ سازمانی منسجم نه تنها نیازمند تامل بسیار می‌باشد. مقاله زیر همانطوری که ذکر شد، به بررسی روند بخشی از تحقیقات در حال اجرای واحد بازاریابی این شرکت را معرفی می‌نماید. اما قبل از بررسی آن بار معنایی هدف این تحقیقات، به عنوان وفاداری همراه با تعهد5، به طور خلاصه شرح داده می‌شود.
۳- وفاداری6
از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت‌های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمان‌های تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت‌ها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلند‌مدت و بسیار حیاتی می‌باشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیاز‌های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیاز‌های وفاداری مشتریان باشد.
در واقع وفاداری دارای درجه‌بندی می‌باشد، در پایین‌ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال‌های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمی‌باشد. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزش‌های و ارضای نیاز‌های اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیاز‌های آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل می‌شود. بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد
شامل 25 صفحه فایل word قابل ویرایش
دانلود مقاله بازاریابی بر اساس وفاداری مشتریان داخلی
