فایل : word
قابل ویرایش و آماده چاپ
تعداد صفحه :126
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (MA) گرایش: تحقیق در ارتباطات
موضوع:
بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما
فهرست مطالب
عنوان
صفحه
فصل اول : کلیات تحقیق
مقدمه ................................................................................................
2
1-1 بیان مسئله....................................................................................
3
1-2اهداف تحقیق ...................................................................................
5
1-3 ضرورت و اهمیت موضوع ..............................................................
6
1-4 سوالات و فرضیه های تحقیق......................................................
7
- سوالات تحقیق..............................................................................
7
- فرضیه های تحقیق....................................................................
8
1-5 مدل تحقیق .......................................................................................
9
1-6تعریف مفاهیم.....................................................................................
9
1-7روش تحقیق ............................................................................
10
1-8 قلمرو تحقیق ....................................................................
10
1-9 جامعه آماری و حجم نمونه .........................................................
10
1-10 محدودیت ها و مشکلات تحقیق .................................................
11
فصل دوم: ادبیات تحقیق
مقدمه ...............................
14
2-1مفهوم و تاریخچه تبلیغات .....................................................
15
2-1-1 تبلیغ چیست................................................................
15
2-1-2 تاریخچه تبلیغات در جهان و ایران....................................
17
- نشانه های تبلیغات در آثار باستانی ...............................................
17
- تبلیغات بازرگانی در جهان........................................................
19
2-1-3 تاریخچه تبلیغات در ایران ...........................................
20
عنوان
صفحه
- تبلیغات فروشندگان سیار تبلیغ در بازارهای محلی ..........
20
- اجرای آگهی های تجاری در جراید و توزیع اوراق چاپی ................
20
- شروع تبلیغات به معنای واقعی .....................................
21
- سالهای 1327 تا 1337 ....................................................
22
- وضعیت تبلیغات تجاری ایران از سال 1335 به بعد ................
22
-وضعیتتبلیغاتتجاری در ایران پساز انقلابتا پایانجنگایرانوعراق 1357-1367
23
- وضعیت تجاری پس از جنگ ....................................................
23
2-2 اهداف و انواع تبلیغات .................................................
26
2-2-1 اهداف تبلیغ ..................................................................
26
- آگهی اطلاع دهنده .......................................................................
26
- آگهی متقاعد کننده......................................................................
26
- آگهی یادآوری کننده..............................................................
26
2-2-2 تمهیدات تبلیغ ..........................................................
28
2-2-3 انواع تبلیغ .......................................................................
33
- انواع تبلیغات براساس منبع ...................................................
33
- انواع تبلیغ براساس اثر و نتیجه آن ......................................
37
- انواع تبلیغ براساس محدوده و تحت پوشش ..................................
38
2-3 فنون تبلیغات و جاذبههای آن .................................................
43
2-3-1فنون تبلیغات ..................................................................
43
- فن حیثیت .....................................................................
44
- فن تحریف .............................................................
44
- فن ناامنی (نا ایمنی) ................................................
45
2-3-2 انواع جاذبه های تبلیغ ............................................
46
- جاذبه منطقی ..........................................................................
46
عنوان
صفحه
- جاذبه احساسی ............................................................
46
- جاذبه خنده و طنز ........................................................................
47
- جاذبه ترس ..................................................................................
49
- جاذبه اخلاقی ........................................................................
51
- جاذبه یک جنبه ای و دو جنبه ای .............................................
51
2-4 شیوه ها و عناصر تبلیغات .....................................................
54
2-4-1شیوه های اجرایی تبلیغات بازرگانی .....................................
54
- موزیکال ......................................................................................
54
- ارائه تاییدیه ............................................................................
54
- داستانگویی .................................................................
54
- مستندات علمی .....................................................................
54
- تبلیغ دو تکه .................................................................
55
- شایستگی فنی .............................................................
55
- نمای نزدیک .........................................................................
55
- رتوسکوپ .............................................................................
55
- مقایسه ..............................................................................
55
- حل مشکل ....................................................................
55
- فرد سخنگو .......................................................................
56
- سبک زندگی .........................................................................
56
- برش از زندگی روزمره .......................................................
56
- انیمیشن ..............................................................................
56
- مصاحبه با مشتری ...............................................................
56
- سریالی .............................................................................
57
- خیال پردازی .....................................................................
57
2-4-2 عناصر موجود در تبلیغات بازرگانی .....................................
57
- موسیقی ............................................................................
57
- رنگ .................................
57
2-5 ابزارهای تبلیغاتی ........................................................
60
2-5-1 طبقه بندی ابزار تبلیغاتی...............................................
60
- ابزار انسانی .........................................................................
60
- ابزار غیر انسانی ...........................................................
60
- ابزار انسانی-غیرانسانی .........................................
60
2-5-2 نوع دیگر طبقه بندی ...............................................
61
- ابزار تبلیغی چاپ شونده ..............................................
61
- ابزار تبلیغی برقی و فرستنده ای ........................................................
61
- ابزار تبلیغی نصبی-ثابت و متحرک ...............
61
2-5-3 تفکیک انواع ابزارهای تبلیعاتی .........................
61
- نامه های پستی .......................................
61
- پوستر، تراکت، کاتولوگ ............................
61
- روزنامهها .................................................
62
- مجلهها
62
- کتابهای اطلاعاتی ..................................
62
- رادیو ........................................................
63
- تلویزیون .......................................................
63
- تلویزیون در ایران ......................................................
64
- فیلمهای ویدئویی و دیسکتهای کامپیوتری ..............................
65
- سینما ...................................................................
65
- شبکه های ماهواره ای ......................................................................
65
- اینترنت .......................................................................
66
2-5-4- ابزارهای تبلیغی نصبی – ثابت و متحرک .....................
66
- آگهی های نصبی ثابت .............................................
66
- تبلیغ در ایستگاههای قطار، مترو، فرودگاهها و ورزشگاهها .........
67
- تبلیغ در تابلوهای سوپرمارکتها ..................................
67
- دیوارنویسی یا نقاشی روی دیوار .............................................................................
67
- تابلوهای پشت بامی ....................
68
- آگهی های نصبی متحرک .............................................
68
- آگهی در هوا ...........................................................
68
2-5-5 تبلیغ در مسابقات ورزشی توسط ورزشکاران و در کناز زمین های ورزشی
69
2-6 شناخت مخاطب .........................................................
71
2-6-1 اهمیت و ضرورت شناخت مخاطب .................................
71
2-6-2دسته بندی مخاطبان .......................................
72
- دسته بندی مخاطبان بر مبنای ویژگیهای زیستی- اجتماعی ....
72
- دسته بندی مخاطبان بر حسب باورها و اعتقادات ....................
72
- دسته بندی مخاطبان براساس نگرش و طرز تلقی .............
73
2-6-3 دسته بندی مخاطبان از لحاظ پذیرش پیامهای ارتباطی ...............
73
2-7 چارچوب نظری .........................................................................
77
2-7-1تئوریهای مطرح شده پیرامون رسانه و تبلیغات بازرگانی
77
- تئوری رسانه .......................................................
77
- تئوری تبلیغات ....................................................................
79
2-8 مطالعات پیشین ...............................................
83
فصل سوم- روش شناسی تحقیق
مقدمه ............................................
86
3-1 روش تحقیق ...........................................................................
86
3-2 جامعه آماری و حجم نمونه ......................................................
87
3-3 ابزار جمع آوری اطلاعات .....................................................
87
3-4 روش تجزیه و تحلیل داده ها .........................................................
87
فصل چهارم- یافته های تحقیق
مقدمه ................................
89
4-1 تجزیه و تحلیل توصیفی..........................................
92
- جداول یک بعدی ..........................................................
92
4-2 تجزیه و تحلیل استنباطی ...............................................
115
- جداول دو بعدی...........................................................................
115
فصل پنجم – نتیجه گیری و پیشنهادها
مقدمه .........................................................................................
121
5-1خلاصه یافته ها و نتیجه گیری .......................................................
121
5-2 پیشنهادها .........................................................................
126
ضمائم ...............................................................................
127
فهرست منابع و ماخذ ...........................................................................
133
چکیده انگلیسی
فهرست جدولها
عنوان
صفحه
تجزیه و تحلیل توصیفی – جداول یک بعدی
4-1-1جدول توزیع فراوانی و درصد جنس پاسخگویان ............................................
92
4-1-2 جدول توزیع فراوانی و درصد گرایش تحصیلی پاسخگویان .............................
93
4-1-3 جدول توزیع فراوانی و درصد میزان شغل پاسخگویان ......................................
94
4-1-4 جدول توزیع فراوانی و درصد وضعیت تاهل پاسخگویان .................................
95
4-1-5 جدول توزیع فراوانی و درصد میزان تماشای برنامه های شبکه پنج ..................
96
4-1-6 جدول توزیع فراوانی و درصد مدت زمان تماشای شبکه پنج ............................
97
4-1-7 جدول توزیع فراوانی و درصد تماشای تبلیغات شبکه پنج .................................
98
4-1-8 جدول توزیع فراوانی و درصد کارآمدی شیوه های ارائه تبلیغات ......................
99
4-1-9 جدول توزیع فراوانی و درصد کارآمدی شیوه های بصری تبلیغات ..................
100
4-1-10 جدول توزیع فراوانی و درصد کارآمدی شیوه های کلامی .............................
101
4-1-11 جدول توزیع فراوانی و درصد دنبال کردن تبلیغات به علت گیرایی برنامه ها ..
102
4-1-12 جدول توزیع فراوانی و درصد تماشای برنامه های پربیننده .............................
103
4-1-13 جدول توزیع فراوانی و درصد خرید کالاها بعلت تکرار تبلیغات ....................
104
4-1-14جدول توزیع فراوانی و درصد میزان اعتماد به محتوای پیام ها ........................
105
4-1-15جدولتوزیع فراوانیو درصد میزان اعتماد مخاطبان بهعلت معتبربودن پیام تبلیغ
106
4-1-16جدول توزیع فراوانی و درصد ارائه اطلاعات کافی در مورد کالاها و خدمات .
107
4-1-17 جدولتوزیـع فراوانی و درصـد میزان آگاهی تهیه کنندگان تبلیغات از شیوهای ارائه تبلیغ...........................................................................................................
108
4-1-18 جدولتوزیعفراوانیودرصدعلاقهمندیبه خرید کالاهای تبلیغ شده از تلویزیون
109
4-1-19 جدول توزیع فراوانی و درصد مطلوبیت ساختار پیام های تبلیغی ..................
110
4-1-20 جدول توزیع فراوانی و درصد تغییر کانال در زمان پخش آگهی ....................
111
4-1-21 جدول توزیع فراوانی و درصد کارآمدی شیوه های اجرای تبلیغ ....................
112
4-1-22 جدول توزیع فراوانی و درصد عوامل توجه به پیا م های تبلیغی .....................
113
عنوان
صفحه
تجزیه و تحلیل استنباطی – جداول دو بعدی
4-2-1 جدول توزیع دو بعدی متغیرهای فرضیه 1 .......................................................
115
4-2-2 جدول نتایج آزمون خی دو برای بررسی فرضیه 1.............................................
115
4-2-3 جدول دو بعدی متغیر های فرضیه 2 .............................................................
116
4-2-4 جدول نتایج آزمون خی دو برای فرضیه 2 .....................................................
116
4-2-5 جدول توزیع دو بعدی متغیر های فرضیه 3 ...................................................
117
4-2-6 جدول نتایج آزمون خی دو برای بررسی فرضیه 3 ...........................................
117
4-2-7 جدول توزیع دو بعدی متغیر های فرضیه 4 ......................................................
118
4-2-8 جدول نتایج آزمون خی دو بررسی فرضیه 4 ...................................................
118
4-2-9 جدول توزیع دو بعدی متغیرهای فرضیه 5 ......................................................
119
4-2-10 جدول نتایج آزمون خی دو برای بررسی فرضیه 5 ..........................................
119
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
رسانههای جمعی به شکلها و چهره های متفاوتی با گروههای مختلف اجتماعی، قومی، شغلی و سنی ارتباط برقرار میکنند و به ایفای نقش های متفاوتی در سطح جوامع میپردازند. با گستردهتر شدن رسانهها دامنهی وظایف آنها نیز گسترش یافته است. در هر دورهای متناسب با فعالیت و وسایل ارتباط جمعی برای آنها نقشهایی را قائل بودهاند فرضا" هارولد لاسول سه نقش خبری، همبستگی اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی را برای رسانهها در نظر میگیرد. کمی بعد چارلز رایت نقش سرگرمی را نیز به آن اضافه میکند.
یکی از انواع بسیار مطرح تبلیغات، تبلیغات بازرگانی است که با آگاهی دهی به مردم ضمن یاری رساندن به آنها در تصمیمگیری و انتخاب باعث ایجاد رقابت سالم بین تولید کنندگان شده و چرخش اقتصادی را تسهیل می کند.
باید به خاطر داشت که تبلیغات عنصر مهمی از فرهنگ ما است زیرا زندگی روزمره ما در اجتماع یا خانواده را منعکس می کند و سعی در تغییر آن دارد. تبلیغات بازرگانی در هر رسانه ای ، بیانگر اوضاع و شرایط اقتصادی سیاسی و فرهنگی و الگوی مصرف ، رونق تولیدات داخلی ، سمت سوی روابط و تجارت خارجی و نیز تحولات تکنولوژیک جهانی و داخل است . لذا به راحتی می توان دریافت معنایی که در تبلیغات گنجانده می شود به طور ضمنی بیانگر ساختار بازار ، ارزش های فرهنگی و باورهای اجتماعی هر جامعه و تحولات آن است.
بدون شک تصور دنیای بدون تبلیغات ممکن نیست. در شرایطی که جهان با تولید انبوه و روز افزون کالاها و عرضه نامحدود خدمات روبروست، تولید کنندگان ناگزیرند برای تداوم حیات خود و برای رقابت با سایرین، به انواع شیوهها متوسل شوند و موثرترین شگردها تبلیغات تجاری است.
در دنیایی که نیروهای عظیم اقتصادی در صدد هستند تا بازارهای کوچک را ببلعند و سیطره خود را فراتر از مرزها بگسترانند، در دورانی که پیام های بازرگانی ، مرزهای سیاسی را پشت سر میگذارند
و تولیدات و خدمات داخلی کشورها را کم رنگ جلوه میدهد، آیا می توان به تبلیغـــات بازرگانی پشت کرد؟
اندکی تدبیر و دور اندیشی به ما یاد آور میشود که راه حل چیزی جزء « شناخت» و« درک بهتر» تبلیغات نیست و این امر جز با پژوهش و جز با بازنگری حاصل نمی شود.
1-1 طرح مسئله
امروزه تبلیغات با بشر امروزی عجین گشته و به سختی می توان زندگی بدون تبلیغات را در جهان امروز تصور کرد. از دیدگاه ارتباط شناسی تبلیغ همانند ارتباط فراگردی است مقید به شرایط زمانی و مکانی که با ویژگیهای اجتماعی قابل شناخت است. دو تن از صاحبنظران ارتباط شناسی تعریف جامع زیر را از تبلیغ دادهاند، تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دست کاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبــان با نیت مورد نظر مبلغ صــورت می گیرد(سیدحسینی 1377 ص.96)
تبلیغات یکی از پنج عامل اساسی در ارتباط است که بوسیله آن پیامهای دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده میشود تا بوسیله نفوذ در آنها مردم را وادار به خرید کالا یا خدماتی نموده، تمایل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر است جلب نماییم. (محمدیان 1379 ص.19)
در واقع بیشتر کتب ارتباطات و تبلیغات در تعریف نهایی تبلیغ آوردهاند که هدف تبلیغات ترغیب مخاطب به پذیرش یک فکر و یا مصرف کالا با تولید انبوه است. به همین علت تبلیغات باید به روشی صورت گیرد که بتواند مخاطب را جذب نماید و نه به گونه ای که اثر بازگشتی منفی داشته باشد.
برای ارسال پیامهای بازرگانی از وسایل تبلیغاتی گوناگون نظیر بورشورها، آگهی های مطبوعاتی (روزنامه، مجله)، وسایل نصبی (پوستر، انواع تابلوها، نصب آگهی بر روی وسایل نقلیه)، هدایا تبلیغاتی، استفاده از ویترینها جهت نمایش؛ وسایل دیداری و شنیداری (رادیو، تلویزیون و سینما) و ... میتوان استفاده نمود تا از این طریق پیامهای بازرگانی را به مخاطبان رساند. البته صاحبان آگهی معمولا" با بررسی و مطالعه دقیق بر روی طرق مختلف تبلیغاتی یک یا چند تا از آنها را انتخاب مینمایند. اما یکی از وسایل تبلیغاتی که امروزه مخاطبان عام و خاص بسیاری را به خود جلب نموده
است رسانه تلویزیون است که این رسانه به عنوان یکی از پرمخاطبترین وسایل ارتباط جمعی علاوه بر پخش برنامه های مختلف مسئولیت پخش پیامهای بازرگانی را نیز برعهده دارد.
تلویزیون با جاذبه های صدا، تصویر و حرکت قصد دارد مخاطبان را نسبت به خرید کالا تشویق و ترغیب نماید و در فرآیند تصمیم گیری آنها جهت خرید دخالت نماید. اما گاهی این تبلیغات نه تنها جذاب نیست و مخاطب را به خود جلب نمیکند بلکه سبب کسالت و ناراحتی او میشود به نحوی که بینندگان عکسالعملهائی را نظیر کم کردن صدا، تعویض کانال و حتی در موارد شدیدتر خاموش کردن تلویزیون را از خود نشان میدهند که شاید یکی از مهمترین دلایل آن عدم شناخت مخاطب، نیازها و نظرات اوست. لذا با شناخت مخاطب، علایق او و شناخت تاثیرگذاری پیام میتوان شرایط مناسبی برای تبلیغات ایجاد کرد.
یکی از شرایط تاثیر گذاری تبلیغات در رسانههای عمومی به ویژه تلویزیون رضایت مخاطب از برنامه است، برنامه باید چنان جذاب و گیرا باشد که مخاطب را ترغیب به دیدن برنامه و در نهایت تبلیغات نماید.
باید گفت که در کشورهای غربی تبلیغات عامل رونق تجارت، صنعت و ارتقای کیفی تولید و کاهش قیمت قلمداد می شود و منطبق با اصول و سیاست های اقتصادی ، فرهنگی و سیاسی آن کشورهاست در حالی که در ایران جایگاه تبلیغات در عرصه های اقتصادی ، فرهنگی و سیاسی برای بسیاری از افراد نامشخص است به صورتی که صدا و سیما به بخش آگهی تبلیغی کالاهای خارجی نیز می پردازد و با انتخاب سیاست های جدید مبنی بر پخش آگهی های میان برنامه ای و زیر نویس عملا میزان تبلیغات را افزایش داده است.
تلویزیون یکی از وسایل بسیار معتبر و حساس تبلیغاتی است بویژه در کشور ما که تلویزیون دولتی است و نزد مردم از اعتبار و اطمینان بالایی برخوردار است، تلویزیون با پخش آگهی های تبلیغاتی قبل، بعد و بین برنامه های پر بیننده میتواند توجه میلیون ها نفر را به خود جلب کند و از این نظر حائز اهمیت است.
با توجه به موارد بیان شده، باید گفت که محقق در این پژوهش سعی خواهد کرد، تا میزان توجه دانشجویان ارتباطات را به پیام های بازرگانی پخش شده از شبکه پنج رسانه ملی مورد بررسی قرار دهد و همچنین این امر که آنان تا چه حد به کیفیت و صداقت در پیام های بازرگانی پخش شده از سیمای محلی اعتقاد دارند.
پایان نامه بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما
