مقدمهای بر محیط بازاریابی صنعتی
اهداف آموزشی
توضیح دهید که چرا بازاریابی صنعتی را مطالعه میکنیم؛
تفاوت بین بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف کننده نهائی را درک کنید؛
ویژگیهای یک تقاضای صنعتی را تشریح کنید.
ماهیت رفتار خریدار صنعتی را درک نمائید.
انواع مختلف کالاها و خدمات صنعتی را بشناسید.
میان انناع مختلف مصرف کنندگاه صنعتی تمایز قایل شوید.
اهمیت محوری تدوین استراتژی و برنامه ریزی برای تلاشهای بازاریابی صنعتی را درک کنید.
رئوس مطالب فصل
مروری بر بازاریابی صنعتی
چرا بازاریابی صنعتی را مطالعه میکنیم.
بازاریابی صنعتی چه تفاوتی با بازاریابی مصرف کننده دارد؟
ویژگیهای تقاضای صنعتی
ماهیت رفتار خرید صنعتی
طبقهبندی کالاها و خدمات صنعتی
مصرف کنندگان صنعتی
تدوین استراتژی و برنامهریزی بازاریابی صنعتی
روال این کتاب
مروری بر بازاریابی صنعتی
بازار صنعتی با بیش از 13 میلیون سازمان صنعتی بازاری بسیار بزرگ است. سازمانهایی مثل روپانت زیراکس، بویینگ و اینترنشنال پسیپر کالاها و خدماتی را به ارزش بیش از 3 تریلیون دلار خریداری میکنند. بازار کالا و خدمات سازمانی به لحاظ حجم مبادلات پولی چهار برابر بزرگتر از بازار مصرف کننده است و همچنان به رشد خود ادامه میدهد. شرکتهایی که کالاها وخدمات خود را به دیگر سازمانها میفروشند، باید تلاش کنند تا رفتار خرید سازمانی و همچنین نیازها، منابع، انگیزهها و فرآیندهایی که این رفتارها را شکل میدهند را بشناسند. فرآیند بازاریابی صنعتی باید به گونهای طراحی و برنامه ریزی شود تا نیازهای متنوع هر بخشی از بازار را برآورد سازد. نیازهای هر بخشی از بازار بسیار متفاوت از نیازهای سایر بخشهای بازار است. یک بازاریاب علاوه بر شناخت خریدار صنعتی و فرآیند خرید آن، باید فهم عمیقی از شرکت داشته باشدتا از چگونگی کاربرد بعضی از تکنیکها و ابزارهای سنتی بازاریابی که سالها مورد استفاده قرار گرفتهاند و همچنین فرصتها و چالشهای عمدهای که این تکنیک و ابزارها را در محیط کنونی بازاریابی صنعتی ایجاد کردهاند، آگاهی یابند. بازاریابی صنعتی عبارتست از تخلیة فعالیتهایی که مبادلات بین مصرف کنندگان و عرضهکنندگان صنعتی را در بازارهای صنعتی تسهیل میکند. یک بازار صنعتی کلیه سازمانهایی را شامل میشود که کالاها و خدمات را برای تولید محصولات و خدمات دیگر خریداری نموده و سپس محصولات و خدمات تولی شده را جهت فروش و یا اجاره به دیگران عرضه میکنند. مصرف کنندگان صنعتی شامل تولیدکنندگان، عمده فروشا، خرده فروشان و انواع دیگر سازمانها مثل بیمارستانها، دانشگاههاوبخشهای دولتی (شامل 88000 اداره دولتی محلی ایالتی و نورال) میباند. در بازاریابی صنعتی، یک مبادله زمانی روی میدهد که یک کالا یا خدمت برای هرگونه مصرفی غیر از مصرف شخصی فروخته میشود. این بازار، خریدارانی از صناع مختلف مانند تولید، ساختمان، حمل و نقل، ارتباطات، بانکداری، مالی، بیمه، کشاورزی، جنگلداری، شیلات، معدنکاری وخدمات عمومی را در خود جای میدهد. اهمیت رو به افزایش محصوات صنعتی پیشرفته، تغییرات معنی دار در الگوی تقاضای مصرفکنندگان و مشتریان نهایی، آهنگ سریع تغییرات تکنولوژیکی، اندازه بزرگ و پیچیدگی فزاینده شرکتهای صنعتی و مصرف کنندگان آنها، اثر رو به رشد تجارت الکترونیک وخدمات مدیریتی و افزایش تجارت جهانی (بزرگترین صنایع صادر کننده در ایالات متحده بر مصرف کنندگان صنعتی تمرکز کردهاند و نه مصرف کنندگان نهایی)، نیاز به نوآوری در استراتژیهای بازاریابی صنعتی را تشدید کردهاند. همه سازمانهای رسمی اعم از دولتی ویا خصوصی، انتفاعی یا غیر انتفاعی در خرید و فروش کالاها و خدمات صنعتی مشارکت دارند. کانون توجه این کتاب تشریح فرآیند خریدو فروش صنعتی میباشد.
چرا بازاریابی صنعتی را مطالعه میکنیم؟
با توجه به این که بازاریابی صنعتی متغیرهای زیادی را شامل شده و اندازة آن نیز بسیار بزرگتر از عرضه بازارهای مصرف کننده است بنابراین با آن چیزی که اغلب افراد با شیندن واژه بازاریای تصور میکنند متفاوتست. به طور کلی، باید عنوان داشت که بازاریابی صنعتی خویشاوند دور جریان فکری بازاریابی بوده است. با هر حال، فرصتهای استخدام بیشمار، اهمیت روبه رشد کالاهای صنعتی با فنآوری پیشرفته و موفقیت در رقابت خارجی، موجب افزایش اهمیت مطالعه بازاریابی صنعتی شده است. در حقیقت، اکثر دانشجویان فارغالحصیل با مدارک کارشناسی و کارشناسی ارشد، مسیر پیشرفت شغلی خود را با شرکتهای تولیدکننده کالاهای صنعتی آغاز میکنند تا با شرکتهای تولیدکننده کالاهای مصرفی، بازاریابی صنعتی همان جایی است که فرصتهای شغلی بیشماری وجود دارند. دلایل دیگری نیزبرای اهمیت رو به رشد بازاریابی صنعتی ارائه شده است که از میان آنها میتوان به اهمیت تشکیل مشارکتهای بینالمللی برای اغلب شرکتها و همچنین اهمیت بخش خدمات اشاره کرد. در اقتصاد آمریکا بخش خدمات بیش از دو برابر بزرگتر از بخش تولید است. خذف نظارت دولت، تغییرات استانداردهای انجمنهای خریداران حرفهای و کاربرد فن آوری رایانهای با یکدیگر تلفیق شده و تغییرات عمدهای در محیط اغلب شرکتهای BSB بوجود آوردهاند. یک بازاریاب صنعتی باید قادر باشد تا خط مشیهایی را طراحی و اجرا نماید که هم عقلانیت اقتصادی و هم ملاحظات اخلاقی را شامل شوند. دانشجویان و فعالان در صنعت باید به استانداردها و عقایدی که مشخص میکند چه جیز صحیح است و چه تغییراتی در طول زمان مناسب است، واقف باشند و درک این نکته که همانند مصرف کنندگان میتوان در مورد خریداران، تأثیرگذاران و کاربران نهایی محصولات صنعتی به مطالعه و پژوهش پرداخت، دانش عمیقی نسبت به فرایندهای خرید و فروش صنعتی یا سازمانی به آنها میدهد. در عرصة جدید و رو به رشد بازارهای صنعتی بخش بندی، تحلیل تقاضا و توسعه محصول اهمیت بیشتری یافتهاند. برنامه ریزی و تصمیمگیری در رابطه با قیمت به صورت یک چالش برای بازاریابان درآمده است، خصوصاً هنگامی که آنان قصد دارند اهداف قیمتگذاری را برای کسب و کا خود تعیین کنند، این چالش نمایانتر میشود. البته باید توجه داشت استراتژی قیمتگذاری، همراه با استراتژی ترفیعی و کلیه عناصر آمیخته ترفیع و همچنین نحوه ارتباط سازمانها با مصرف کنندگان صنعتی باید به درستی شناخته شوند. در نهایت، انتخاب کانال توزیع، استراتژی توزیع فیزیکی، مدیریت زنجیره تأمین و تدارکات و همچنین شناخت بازارهای بینالمللی در سطح گسترده، هریک افق جدیدی برای ارتقاء تولید، بازاریابی و سودآوری شرکت فراهم میکنند. دانشجویان با مطالعه این کتاب درک عمیقی از روش فعالیت و تصمیمگیری در سازمانهای B2B حاصل میکنند.
بازار صنعتی چه تفاوتی با بازار مصرف کننده دارد
محصولاتی همچون لوازم اداری، مبلمان و رایانه ممکن است در هر دو بازار صنعتی و مصرفی خریداری شوند، اما بازاریابی کالاهای صنعتی معمولاً تفاوت چشمگیری با بازاریابی کالاهای مصرفی دارد. آنچه یک بازار را از دیگری متمایز میسازد عبارتست از خریدار موردنظر (intended Buyer) و کاربرد موردنظر خریدار از محصول (Bayer¨s intended use) اساساً تفاوت در نوع محصولات و ماهیت مصرف کننده، مسائل و رویکردهای بازاریابی متفاوتی را در هر یک از این دو حوزه موجب شده است. مصرف کنندگان صنعتی مواد اولیه مثل فولاد، پلاستیک و مس و قطعاتی همچون موتورها، پرسها و ابزار بستهبندی را خریداری میکنند. آنها همچنین تجهیزات سرمایهای مثل ابزارهای ماشینی، بالابرهای صنعتی و ابزار اندازهگیری و مجتمعهای تجاری همچون کارخانجات تولیدی، سیلوها و انبارها را خریداری میکنند. آنها مصرف کنندگان خدماتی مثل مشاوره تغذیه و تصفیه صنعتی میباشند. آنها فرآوردههایی مانند نور، گرما، انرژی الکتریکی، ابزارهای برش و گریس و روغن را میخرند. خلاصه اینکه آنها هر چیزی که برای تولید کالاها و خدماتشان نیاز دارند خریداری میکنند. اگرچه برخی از نقاط تمایز میان بازاریابی کالاهای مصرفی و بیکالاهای صنعتی ممکن است ناشی از جایگاه آنها باشد، اما تفاوت بین بازاریابی کالاهای صنعتی با بازاریابی کالاهای مصرفی کاملاً مشهود است. برخی از تفاوتهای میان بازار مصرفی و بازار صنعتی در شکل 1-1 بیان شده است و در این قسمت باختصار تشریح میگردد.
فروش در اندازههای بزرگتر
کل مبلغ فروش در بازار صنعتی بزرگتر از بازار مصرف کننده میباشد. هرچند تعداد خریداران صنعتی بسیار کمتر از مصرف کنندگان نهایی است. اتومبیلی که توسط یک مصرف کننده نهایی خریده میشود، به عنوان یک فعالیت فروش یا مبادله در بازار مصرف کننده نگریسته میشود. اما در چارچوب فرآیند تولید همان اتومبیل، مبادلههای تجاری و فعالیتهای فروش بیشماری در بازار صنعتی اتفاق افتاده است. به عنوان مثال، ابتدا سنگ آهن اسخراج شده و به تولید کننده فولاد فروخته میشود؛ سپس فولاد تولید شده به تولید کننده اتومبیل فروخته میشود. به طور مشابه، اقلامی مثل تایر و رادیو در جای دیگری تولید میشوند و سپس برای مونتاژ نهایی به تولیدکننده اتومبیل فروخته میشوند.
خرید در اندازههای بزرگتر
همچنین، بازاریابان صنعتی به مصرف کنندگان کالا میفروشند که نسبت به مصرف کنندگان نهایی مقادیر بیشتری از کالاها را خریداری میکنند. در حالی که ممکن است اشخاص لاستیکهای جدید اتومبیلشان را به صورت چهارتایی خریداری کنند، شرکت Fordmotor چند صد هزار تایر را از تعداد کمی تولیدکننده عمده خریداری میکند.
شکل 1-1: ویژگیهای بازار صنعتی در قیاس با بازار مصرف کننده
علاوه بر این، در حای که مصرف کنندگان خانگی برای تأمین حرارت خانه، نفت را در حجم اندک خریداری میکنند یک شرکت برق هزاران بشکه نفت را (هر بشکه تقریباً معادل 42 گالن است) طی قراردادهای بلندمدت با توزیع کننده خریداری میکند. همچننی، یک مصرف کننده ممکن است هرچند هفته یکبار یک قوطی پودر لباسشویی بخرد درحالیکه یک شرکت اجاره دهنده لباس کار، برای نظافت این لباسها هزاران قوطی پودر لباسشویی در سال خریداری میکند.
خریداران کمتر: معمولاً یک بازاریاب صنعتی نسبت به یک بازاریاب مصرف کننده با تعداد خریداران بسیار کمتری مواجه است. او با شبکهای کاملاً سازمان یافته و منسجم از عرصه کنندگان و پیمانکاران جانبی، با تأکید بر همکاری و اعتماد مدیریت مواجه است. معمولاً شرکتهایی که محصولات خود را به تولیدکنندگان میفروشند، نسبت به شرکتهایی که محصولاتشان را به مصرف کنندگان نهایی میفروشند مشکلات کمتری در شناسایی مشتریان احتمالی خود دارند. به عنوان مثال، شرکت جنرال الکتریک، موتورهای جت خود را به تعداد کمی تولیدکننده هواپیما میفروشد. درحالیکه واحد ابزارآلات این شرکت، محصولات خود را از طریق شبکهای از توزیع کنندگان وفروشگاههای خرده فروشی به مصرف کننده نهایی میفروشد.
خریداران بزرگتر: برخلاف بازارهای مصرف کننده، در اغلب بازارهای صنعتی، تعداد معدودی خریدار بزرگ بیشترین حجم خرید را به خود اختصاص میدهند. در صنایع مخابرات، تولید موتور هواپیما و قطعات موتور چهار تولیدکننده بزرگ بیش از 70 درصد کل تولید را به خود اختصاص میدهند. خریداران متمرکز (از نظر جغرافیایی)، خریداران صنعتی به لحاظ جغرافیایی متمرکز هستند در صورتی که مصرف کنندگان نهایی محصولات مصرفی تقریباً در هر جایی یافت میشوند. همانطور که در شکل 2-1 نشان داده شده است، بیش از 23 شرکتهای صنعتی ایالات متحده در ایالتهای Middle Atlantic ، East North Central ، South Atlantic و Pacific واقع شدهاند. بیش از نیمی از خریداران صنعتی کشور آمریکا فقط در هفت ایالت نیویورک، پنسیلوانیا، نیوجرسی، اهایو، میشیگان، ایلینویز و کالیفرنیا واقع شدهاند. صنایع میکروالکترونیک و هواپیمایی ایالات متحده در West Coast متمرکز شدهاند و اغلب شرکتهای تولیدکننده اتومبیل در حوالی ایترویت قرار دارند. غالب محصولات کشاورزی نیز در چند ایالت تولید میشود. نقطه ضعف این نوع تمرکز در فاجعهای که پس از حادثه تروریستی سپتامبر 2001 برای صنعت خدمات مالی به وجود آمد قابل مشاهده است. در این حادثه، اغلب بانکهای پیشرو و کارگزاریهای مالی کشور مجبور شدند که به قسمتهای دیگر شهر نقل مکان کنند تااینکه بازار مالی وال استریت دوباره رونق بگیرد.
شکل 2-1: توزیع جغرافیایی کارخانجات تولیدی ایالات متحده
براساس معیارهای منتخب
ارتباط نزدیک عرضه کننده - مصرف کننده: به علت تعداد مصرف کنندگان کمتر، هزینه بیشتر و حجم فروش بیشتر، و قدرتی که شرکتهای بزرگ بر عرضه کنندگانشان اعمال میکنند، ارتباط بین فروشندگان و مصرف کنندگان در بازارهای صنعتی وجود دارد. بازاریابی رابطه مدار (Relatioship Marketing) - ایجاد و حفظ روابط تجاری بلندمدت و نزدیک با مشتریان - تحول عمدهای را در عرضه تئوری بازاریابی پدید آورده است. معمولاً عرضه کنندگانی که در تعیین مشخصات فنی با شرکت خریدار همکاری نزدیک داشته و احتیاجات خریداران خود را تجزیه وتحلیل میکنند موفق به فروش میشوند. به طور کلّی کسب و کارها هرگز در خلا فعالیت نمیکنند. حتی شرکتهایی که دست به ادغام عمودی زدهاند (به عنوان مثال شرکتهای نفتی بزرگ نیز میبایست ارتباطات خود را با عرضهکنندگان مهم مدیریت کرده و حفظ نمایند. تعداد رو به افزون تولیدکنندگان و عرضه کنندگان ایالات متحده از نگرش و رویکرد رقابتی مخرّب به نگرش و رویکرد مبادله مبتنی بر همکاری روی آوردهاند که بر روابط درازمدت استوار شده است. با توجه به اینکه بازارهای جهانی به طور فزایندهای رقابتی شدهاند، شرکتها پی بردهاند که روابط شراکتی نزدیک با عرضه کنندگان مهم میتواند مزایای مالی، تکنولوژی ومدیریتی قابل توجّهی ایجاد کند. ماهیت ارتباط یک شرکت خریدار با یک عرضه کننده اختصاصی میتواند به کاهش هزینههای شرکت مصرف کننده کمک کند. بازاریابی رابطه مدار به طورمفصل در فصل 4 تشریح گردیده است.
کانالهای توزیع مستقیم: در بازار مصرف کننده، اکثر کالاها از طریق ساختار پیچیدهای از عمده فروشان وخرده فروشانی که به عنوان واسطه بین تولیدکننده و مصرف کننده عمل میکنند به فروش میرسد. به عنوان مثال، غذاهای منجمد به عمده فروشان و دلالان موادغذایی متعددی فروخته میشود. سپس این توزیع کنندگان، محصولات خود را به مصرف کنندگان سازمانی و سوپر مارکتها میفروشند. دراغلب بازارهای صنعتی، خریداران و فروشندگان بیشتری به طور مستقیم با یکدیگر ارتباط دارند. تدوین و اجرای استراتژی توزیع صنعتی زمانگیر است و تغییر آن نیز با دشواریهای زیادی همراه است. طراحی سیستمهای توزیع B2B زمان زیادی میطلبد و مستلزم برقراری ارتباطات پیچیدهای با گروه مهمی از مصرف کنندگان نهایی است. بازاریابان هنگام مواجهه با خریداران بسیار بزرگ میتوانند، بجای اینکه از توزیع کنندگان صنعتی یا سایر واسطهها استفاده کنند از استراتژی فروش مستقیم استفاده کنند. برخی محصولات صنعتی نیز از طریق یک یا دو سطح از عمده فروشان فروخته میشود. شرح کاملی از استراتژی و ساختار کانال توزیع در فصول 10 و 11 ارائه شده است.
خریداران حرفهای: معمولاً خریداران صنعتی، نسبت به مصرف کنندگان نهایی از یک رویکرد منسجمتری برای خرید استفاده میکنند. رویکرد یک فروشنده که رایانههای لپ تاپ را در فروشگاه سیرز (Sears) میفروشد و در هر زمان فقط با یک مشتری سر و کار دارد را با یک فروشنده رایانه IBM که محصول خود را نه فقط به مدیر خود شرکت بله به مدیر اداری و منشیهای شرکت نیز معرفی میکند مقایسه کنید. آموزش حرفهای پرسنل خرید از طریق برنامه اعطای گواهی حرفهای حاصل میشود که به واسطه آن، عنوان مدیر خرید خبره (Certified purchasing Manages) (C.P.M) به افراد تحت آموزش اعطا میشود. این قسمت پس از سالها ریاضت، اخذ مدرک از یک دانشگاه معتبر کارآموزی مداوم و کسب موفقیت در امتحانات به افراد اعطا میشود. رفتار خریدار صنعتی در فصل 4 بررسی گردیده است.
اثرات چندگانه بر تصمیمات خرید: معمولاً افراد بیشتری بر تصمیمات خرید صنعتی - نسبت به تصمیمات خرید مصرف کننده - اثر میگذارند. در اغلب مواقع، افرادی همچون کارشناسان خبره فنی و مدیریت ارشد که در تصمیمات خرید مشارکت دارند کمیته خرید را تشکیل میدهند (که به آن مرکز خرید نیز میگویند). یک مرکز خرید متوسط، سه عضو دارد که اعضای آن با توجه به موقعیت خرید تغییر میکنند. به عنوان مثال، یک تصمیم خرید تکراری همچون خرید لوازم اداری، توسط یک یا دو نفر از اعضای تیم خرید اخذ میشود درحالیکه خرید یک محصول پیچیده و گرانقیمت همانند یک خط مونتاژ ممکن است هشت نفر یا بیشتر از اعضای کمیته خرید را به خود مشغول کند. باتوجه به اهمیت روزافزون بازاریابی رابطه مدار، بازاریابان تشخیص دادهاند که ایجاد یک مرکز خرید و همچنین طراحی ساختار و تعیین ترکیب مناسب اعضای آن از اهمیت ویژهای برخوردار است که این امر فرآیند ارتباطات بازاریابی را تکمیل میکند. بنابراین، بازاریابان صنعتی باید تیمها و نمایندگان فروش را به خدمت بگیرند تا برای مواجهه با خریداران حرفهای و مجرب و آموزش دیده آمادگی کامل داشته باشند. مرکز خرید با جزئیات بیشتر در فصل 4 تشریح میگردد.
مذاکرات پیچیده: در بازار مصرف کننده، معمولاً فقط در مورد خریدهایی مثل اتومبیل یا املاک مذاکره انجام میشود، ولی در بازار صنعتی، مذاکرات قابل توجهی بین خریدار و فروشنده، به ویژه در خرید و یا فروش محصولات صنعتی گرانقیمت، صورت میپذیرد. در واقع، در بسیاری از موارد نمایندگان خریدار و فروشنده بارها با یکدیگر ملاقات کرده و طی یک فرآیند مستمر چند ماهه بر سر قراردادهای فروش مذاکره میکنند. در این جلسات، خریداران و فروشندگان نه تنها در رابطه با قیمت، بلکه همچنین در رابطه با شرایط قرارداد، تحویل، کیفیت و هزینههای ناخواسته نیز مذاکره میکنند. مذاکره موفقیتآمیز یک هنر است اما مهم آنست که هر دو طرف با یک راه حل رضایت بخش جلسه مذاکره را ترک کنند. توضیحات بیشتر راجع به مذاکرات خریدار - فروشند در فصل 4 ارائه گردیده است.
رابطه متقابل (Reciprocity) : اغلب خریداران صنعتی، عرضه کنندگانی را انتخاب میکنند که مشتری محصولاتشان هستند. وجود رابطه متقابل میان سازمان فروشنده و خریدار یکی از مشخصههای فروش صنعتی است و در بین شرکتهای بزرگ بسیار معمول است. بعنوان مثال، یک تولید کننده کاغذ، مواد شیمیایی موردنیاز در فرآیند تولیدش را از یک شرکت عرضه کنندة مواد شیمیایی میخرد که آن شرکت نیز به طور متقابل مقدار زیادی از کاغذهای شرکت خریدار را میخرد. مواد شیمیایی شرکت جنرال موتورز، موتورهای موردنیاز اتومبیلها و کامیونهای تولیدیش را از شرکت Borg Warner میخرد و در عین حال، این شرکت هم بسیاری از اتومبیلها و کامیونهای موردنیازش را از GM تهیه میکند. در صرتی که یکی از طرفین مبادله از اجبار استفاده کند و موجب برهم زدن تعادل رقابتی در بازار شود، رابطه متقابل غیرقانونی شمرده میشود. در هر صورت، رابطه متقابل یک رویه پذیرفته شده در بازارهای صنعتی است که به ایجاد تفاهم و تبادل دو جانبه و برقراری روابط پایدار میان طرفین معامله کمک میکند.
اجاره: بسیاری از خریداران صنعتی به جای خرید تجهیزات، آنها را اجاره میکنند. شرکتها پی بردهاند که اجاره نسبت به خرید مزایای متعددی دارد. بعنوان مثال، اجاره اقلام و محصولات تولیدی مختلف موجب استفاده بیشتر از سرمایه شرکت میشود. پرداختهای مربوط به اجاره در دفاتر حسابداری به عنوان هزینههای جاری عملیات و نه به عنوان بدهی که موجب کاهش اعتبار مالی شرکت و توان وامگیری آن میشود، ثبت میشوند. مزایای عمده اجاره عبارتند از: کاهش گردش سرمایه، تسهیل در پیشبینی هزینه و مصونیت در برابر از رده خارج شدن تجهیزات. رایانهها، تجهیزات بستهبندی، تجهیزات سنگین ساختمانی، ابزارآلات و وسایل نقلیه نمونههایی از تجیهزاتی است که اغلب اجاره میشوند. طبق یک قانون عمومی، اغلب تجهیزاتی که خریداری میشوند قابل اجاره شدن نیز میباشند. اجاره و جزییات آن در فصل 8 ارائه میشود.
تأکید بر فروش شخصی: به علت ویژگیهای خاص بازارها و محصولات صنعتی، بازاریابان صنعتی در طراحی و اجرای آمیخته بازاریابی، بر فروش شخصی بیش از تبلیغات تأکید میکنند. یک فروشنده خوب، محصول را به طور مناسبی معرفی نموده و ویژگیهای متفاوت آن را با توجه به اشخاص درگیر در خرید کالا یا خدمت صنعتی برجسته میسازد. هزینه بالای ملاقات فروش برای اغلب کالاها و خدمات صنعتی به علت اندازه، پیچیدگی و حجم متوسط فروش برای هر مشتری صنعتی قابل توجیه است. فروش حرفهای و مدیریت فروش با جزییات آن در فصل 13 ارائه خواهد شد.
بازنگری مفاهیم:
1) چرا بازاریابی صنعتی را مطالعه میکنیم؟
2) تفاوتهای عمده بین بازار صنعتی و بازار مصرفی کدامند؟
3) چرا بازار صنعتی از کانالهای مستقیم توزیع بیش از بازار مصرف کننده استفاده میکند؟
4) چرا فروش حرفهای بیش از تبلیغات در بازاریابی صنعتی مورد استفاده قرار میگیرد؟
ویژگیهای یک تقاضای صنعتی
تقاضای صنعتی از جنبههای مختلفی با تقاضای کالای مصرفی متفاوت است. در این قسمت برخی ازویژگیهای تقاضای صنعتی را شرح میدهیم.
تقاضای مشتق شده (Derived demand) : تقاضا برای کالاهای صنعتی از تقاضا برای کالاها و خدمات مصرفی مشتق شده است. تقاضای مشتق شده میتواند به عنوان تقاضا برای یک کالای صنعتی که به تقاضا برای تولید و عرضه یک کالای مصرفی مربوط است، تعریف شود. به عنوان مثال، تقاضای کوکاکولا برای بطریهای پلاستیکی میتواند مستقیماً به تقاضای مصرف کنندگان برای نوشابه غیر الکلی مربوط باشد. هنگامی که مصرف کنندگان اتومبیلهای بیشتری خریداری کنند نیاز به مواد، قطعات اصلی و قطعات جانبی افزایش مییابد. تقاضای اصلی در بین مصرف کنندگان نهایی ایجاد میشود و در بازارهای صنعتی معکوس میشود. در درازمدت هیچ تقاضای صنعتی وجود ندارد که اساساً به تقاضای مصرف کننده محصولات مصرفی مربوط نباشد.
تقاضای بیکشش: از آنجایی که تقاضا برای محصولات و کالاهای صنعتی، از تقاضا برای محصولات مصرفی نشأت میگیرد، از این رو شانس کمی برای بازاریابان صنعتی وجود دارد که تقاضای اولیه را (تقاضا برای یک طبقهبندی خاص) از طریق کاهش قیمت تحریک کننده، در حالیکه بازاریابان کالاهای مصرفی از این روش جهت تحریک مشتریان استفاده میکنند. بنابراین تقاضای اولیه برای کالاهای صنعتی در مقایسه با کالاهای مصرفی نسبت به قیمت بیکششتر است. در صورتی تقاضا بیکشش است که تغییرات قیمت بر مقدار تقاضای کالا یا خدمت اثر اندکی داشته باشد. به عنوان مثال، تولیدکنندگان اتومبیلهای چراغهای جلو را به عنوان قطعات مصرفی برای اتومبیلهایشان خریداری میکندد. اگر قیمت چراغهای جلو کاهش یابد، خرید چراغهای جلو توسط تولیدکنندگان افزایش چندانی نمییابد.
بازاریابی صنعتی در عمل
در آزمایشهای تصادف اتومبیل با سرعت 5 مایل در ساعت، اغلب ماشینهای کوچک بیش از 1000 دلار خسارت میبینند و در بدترین حالت، خسارتی معادل 3000 دلار به آنها وارد میشود. شرکت Solvay Engineered polymers ، سپرهای عقب جلو را که از جنس ترموپلاستیک است برای مدل جدید Volks Wagen Beetle ابداع کرده است که سطح این خسارت را به 134 دلار کاهش میدهد. این سپررها نسبت به سپرهایی که از جنس فوم هستند، راحتتر تولید شده، در برابر کاهش دما و کشش، مقاومت خوبی داشته و در صورت رنگآمیزی، دوام بالایی خواهند داشت.
تکلیف: طرحهای مختلف سپر ماشینهای کوچک را بررسی کرده و در مورد شرکت Solvey و رقبایش پژوهش کنید.
یافتههای خود را در کلاس ارائه دهید. کاربردهای بالقوه و مشتریان این مواد را شناسایی کنید. به عنوان نماینده شرکت Solvay رئوس مطالبتان را برای معرفی محصول به یک مشتری جدید در اولین ملاقات مشخص کنید.
تقاضای متغیر و بیثبات: تقاضا برای کالاها و خدمات صنعتی نسبت به تقاضا برای کالاها و خدمات مصرفی ناپایدارتر میباشد. این تقاضای متغیر، به ویژه در مورد تقاضا برای کالاها و تجهیزات جدید صادق است. درصد معینی افزایش در تقاضای مصرف کننده موجب درصد بسیار بیشتری افزایش در تقاضا برای ایجاد کارخانه و تجهیزات لازم برای تولید محصولات اضافی در شرکتهای صنعتی میگردد. اغلب، این پدیده، اصل شتاب (acceleration principle) یا اثر تکاثری (Multipliez effect) نامیده میشود. مسافرتهای هوایی میتواند مثال مناسبی در این زمینه باشد. حتی درصد کوچکی افزایش در تقاضا برای مسافرتهای هوایی باعث میشود که شرکتهای هواپیمایی تجهیزات جدیدی را سفارش دهند که این امر افزایش قابل توجهی در تقاضا برای هواپیما ایجاد میکند. این بیثباتی در تقاضا سبب شده است که بسیاری از بازاریابان صنعتی به منظور نیل به فروش متوازن در طول چرخه کسب وکار، خطوط محصول و بازارهای خود را تنوع بخشد.
تقاضای مشترک: تقاضا برای برخی از محصولات صنعتی مثل مواد اولیه و قطعات یدکی تحت تأثیر تقاضاهای مشترک است. تقاضای مشترک زمانی وجود دارد که دو یاچند قلم کالا به صورت ترکیبی در تولید محصولی خاص استفاده شوند. به عنوان مثال، یک تولیدکننده چکش به تعدادمشابهی دسته چکش و سرچکش نیاز دارد. این دو قلم کالا مشترکاً تقاضا میشوند. اگر عرضه کننده دسته چکش نتواند مقدار موردنیاز دسته چکش را برای تولید کننده چکش تأمین کند و تولیدکننده چکش هم نتواند آنرا از جای دیگری تأمین کند. خرید قطعه دیگر یعنی سرچکش نیز متوقف میشود.
ماهیت رفتار خرید صنعتی
پژوهشهای زیادی به موضوع خرید سازمانی اختصاص داده شده است. همانگونه که در شکل 3-1 نشان داده شده است، خریداران صنعتی هنگام خرید محتاطانهتر از مصرف کنندگان نهایی عمل میکنند. معمولاً خریداران صنعتی برای منطقی عملکردن و انتخاب بهترین گزینهها به جستجوی اطلاعات و کسب آگاهی بیشتر میپردازند با این وجود، بازاریابان صنعتی باید تشخیص دهند که خریداران صنعتی در رفتار خریدشان صد در صد منطقی هم نیستند. در حقیقت، برطبق نظر اکثر فعالان و کارشناسان بازاریابی، فروش به خریداران صنعتی،اغلب یک وضعیت فروش شخصیت محور (Pesonality orinted sales sitnation) است. (شبیه آنچه در مبادلات مصرف کننده نهایی وجود دارد). اگر این امر صحیح باشد که معمولاً تقاضا برای محصولات صنعتی، منطقی و براساس انگیزههای اقتصادی است، اقدامات اتخاذ شده برای ارضای این نیاز یا به عبارتی رفتار خریداران صنعتی ممکن است اینگونه نباشد. این موضوع در فصل 4 به طور کامل برری شده است.
جهت کسب موفقیت در بازارهای صنعتی، شرکتهای فروشنده باید شناختی دقیق از رفتار خرید شرکتهای مصرف کننده داشته باشند. اما دستیابی به چنین شناختی ممکن است دوار باشد، زیرا اغلب، رفتار خرید سازمانی یک فرآیند جمعی، چند مرحلهای، چند بخشی و چند هدفی میباشد. شیوههای مدیریتی که ظرف چند سال اخیر ظهور کردهاند (تولید بهنگام، مهندسی همزمان، تولید ناب) به ارتباطات نزدیکتر با عرضه کنندگان سازمانی وابستهاند. این فرآیند پویا فروشندگان را با مجموعهای از مسائل پیچیده و عوامل موقعیتی چند بُعدی روبرو میسازد که به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر رفتار شرکت خریدار تأثیر میگذارد. اغلب بازاریابان صنعتی و مدیران فروش برای تمایز بخشیدن به محصولات و خدمات خود، دست به هر کاری میزنند و زحمات زیادی را متحمل میشوند. صرفنظر از روشی که فروشنده پیشنهاد خود را به خریدار ارائه میدهد، خریدار باید نسبت به صداقت فروشنده و خدمات پس از فروش وی متقاعد شود، در غیر این صورت، احتمالاً خریدی از وی صورت نمیپذیرد. شرکتها نباید برای کسب موفقیت به دنبال کاهش هزینه یا بهبود سود به هزینه شرکای زنجیره عرضه خود باشند بلکه باید به دنبال تشدید رقابت موثّر در کل زنجیره عرضه باشند. اگرچه، این امر بسار ذهنی است و قضاوتهای ذهنی به ندرت از نظر اقتصادی کاملاً منطقی هستند.
مرور مفاهیم
1- چگونه تقاضا برای کالاهای صنعتی برمبهنای تقاضا برای کالاهای مصرفی تعیین میشود؟
2- چرا گفته میشود که تقاضا برای کالاهای صنعتی بیکشش است؟
3- چه زمانی تقاضای مشترک در بازارهای صنعتی رخ میدهد؟
4- رفتار خرید سازمانی چه تفاوتی با رفتار خرید مصرف کننده دارد؟
طبقهبندی کالاها و خدمات صنعتی
هرچند کالاها و خدمات صنعتی میتواند به روشهای مختلفی طبقهبندی شود، اما معمولترین روش طبقهبندی براساس رویه مالیاتی و مصرف کننده نهایی است. یک طرح مفید برای طبقهبندی کالاهای صنعتی، ردههای ذیل را شامل میشود
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 42صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید
دانلود مقاله بازاریابی صنعتی
